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122億廣告費背後的乳業營銷燒錢大戰

作者:遊戲棋牌廣告   時間:2017-02-24 瀏覽次數:264

“寶萬之爭”還未結束,國內乳業老大伊利股份又遭險資舉牌。2015年四大乳品公司則花了122.3億人民幣廣告費。那這些營銷投入都花在哪裏呢?

“寶萬之爭”還未結束,國內乳業老大伊利股份又遭險資舉牌。18日傍晚,伊利股份突然發布公告稱,陽光保險係突然增持伊利566.79萬股,從而持有伊利股份的比例達到5%。伊利公告顯示,9月14日,陽光財產保險股份有限公司(簡稱“陽光產險”)通過上海證券交易所集中交易係統增持公司無限售條件股份合計567萬股,占公司總股本的0.09%。本次權益變動後,陽光產險和陽光人壽保險股份有限公司(簡稱“陽光人壽”)合計持有伊利股份普通股股票30324萬股,占總股本的5.00%。陽光產險和陽光人壽因同受陽光保險集團股份有限公司控製而構成一致行動人。


說道伊利,遊戲棋牌來看看乳業企業的廣告投入。2016年上半年伊利股份花了40.7億人民幣在廣告宣傳上,占總營收的13.85%,蒙牛乳業也花了28.26億人民幣在廣告宣傳,占總營收的10.37%。而整個2015年,單單伊利股份一家公司就砸了72.75億廣告,四大乳品公司則花了122.3億人民幣廣告費。

四大乳品公司廣告投入占收入的10%以上。那10%以上的收入花在廣告費是什麽概念?世界上廣告砸的最凶的兩家公司應該是寶潔和可口可樂。2015年可口可樂442億美元的總收入,砸了40億美元廣告;寶潔653億美元總收入,砸了80億美元廣告。可口可樂的廣告費用不到總收入的10%,寶潔的廣告費用為總收入的12.25%。這些乳業企業的營銷投入快超過這2大巨頭了。

根據公開數據統計,2015年在A股市市場共有1450家上市公司披露了其廣告宣傳費用,累計達到1230.21億元。最多的是上汽集團,廣告支出97億,排第二的乳品行業的伊利股份,排第三的同是乳品行業的光明乳業(蒙牛在港股上市)。如果蒙牛也在A股上市的話,意味著上市公司打廣告最凶殘的5家A股上市公司,乳品行業占了3席。那這些營銷投入都花在哪裏呢?

央視營銷投入是基礎


現在央視曆年廣告招標收入都在不斷的攀升,1995年33億元到2015年專家按照10%的增長率預估180億,增長了幾十倍。期間快速發展的中國乳業貢獻了大約20%,可謂貢獻良多。乳品巨頭如此鍾情央視廣告,一方麵因為中央電視台在中國有不可替代的壟斷性,眾乳業巨頭想借央視這一中國最強勢的媒體打造品牌最有價值的含金量,另一方麵也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業提供了實力的來源。從央視廣告的增長遊戲棋牌能感受到中國乳業巨大的生命力。

如2016年裏約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀”便是伊利以1.75億價格收入,溢價超過95%。

第二標,光明以1.37億元的價格拿下“2016年裏約奧運會《獎牌榜》獨家冠名”,溢價76%。

地方媒體和終端媒體相對增加


通過對乳業前十名的營銷投放看,遊戲棋牌發現了這樣一個規律。在各省級地方衛視媒體,乳業也是非常活躍的參與者,有著高達10%左右的投放量,今年這個比例更是大幅攀升。二線品牌加大了央視媒體的投放,把有限的資源的很大部分集中投放到央視,以期躋身第一陣營,同時為其市場拓展開路,為消費者的培養奠定品牌基礎。這其中代表的品牌有飛鶴等品牌。

同時遊戲棋牌還發現,投放量大的乳業巨頭的地方媒體和終端媒體相對增加,並加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰略目的很清晰,就是利用細分的媒體優勢,針對性的和地方、終端媒體的消費者和擁躉建立品牌傳導聯係和體驗,通過潤物細無聲的廣告策略去培養消費者信心,建立品牌感化的戰略作用。從企業和行業的現狀來看,這種策略是非常精明的,畢竟乳品大企業都是不缺少知名度和影響力的,而當前更為迫切的是美譽度和口碑,所以選擇地方細分媒體傳播品牌理念和產品品質是睿智的表現。

打造高端品牌投入


據悉,為適應形勢變化,目前各企業在整合品牌數量時,不斷加大產品開發創新力度,紛紛在探尋新的盈利增長點。如在乳粉上重走高端品牌路線,在鮮乳方麵大力布局低溫乳市場,並逐漸向相關保健品、兒童食品、羊奶粉等方麵延伸,力求在未來激烈的市場競爭中取得先機。

自去年下半年以來,市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌,大部分都出了新品,且無一不是走高端,甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS係列配方乳粉,最高售價400多元;雅培推出主打有機乳粉的“菁智”,最高售價470元;今年3月初雅士利與丹麥Ar-la乳品也推出一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉;美讚臣則計劃於今年5月推出一新品牌藍臻。



這些品牌紛紛想在普通消費者心目中,打造“有機”、“奶牛生長環境”、“乳蛋白含量高”等高端品牌形象標簽。

最後一公裏渠道終端投入


現在伊利、蒙牛、光明逐步加大對渠道終端投入,伊利“終端鋪貨率”為核心給經銷商更多政策,此外,在產品導購員的政策上,以前是經銷商承擔導購員費用的大頭,現在伊利將向經銷商加大對導購員費用的支持,同時加大了終端促銷的力度,返點、折扣、捆綁、品嚐等終端促銷推廣活動持續不斷,蒙牛和聖元的整體投入和伊利類似,投入之大,持續之久都是前所未有的。因此伊利近年市場占有率不斷上升。蒙牛和光明的市場也步步為贏。

泛娛樂營銷投入


這兩年,中國的泛娛樂市場呈井噴式發展。典型的就是網絡綜藝節目,電視劇可以不看,但若是不知道熱門綜藝,恐怕連平時交流時的談資都沒有了。

所以伊利加大了泛娛樂營銷投入。伊利主打的是差異化戰略,子品牌間有著不同受眾的定位,並且其選擇的綜藝讚助方也與其子品牌的定位有著契合之處,進一步貫徹差異化戰略的實施。


比如《奇葩說》的伊利“花式打廣告”套路出現,消費者也逐漸對品牌讚助的廣告態度從以往的厭惡無視,變成了喜歡期待主持人的花式玩法,更有甚者覺得廣告植入是節目的看點之一,由此,品牌冠名的營銷效果也逐漸變得不俗。

體育營銷投入


體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點於一體,乳品企業與體育賽事讚助投入結合,自然容易快速提升品牌、樹立形象。

裏約奧運會女排奪冠成為熱議度最高的話題。作為中國女排的讚助商,光明乳業在第一時間借勢表達了自己的祝福,並強調了自己的讚助商身份:“堅信光明力量,激揚鬥誌;發揚拚搏精神,重登巔峰!中國女排官方戰略合作夥伴光明乳業,向奪得奧運金牌的女排姑娘們表示熱烈祝賀!祝願中國女排在未來的征戰中再創輝煌!”對於女排奪冠一事,光明的興奮之情躍然紙上。

眾所周知,伊利始終是奧運營銷的積極參與者,從2006年開始,伊利就相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯以及田徑、乒羽、跳水、藝體等項目的奧運冠軍作為品牌代言人。在運動員簽約上,伊利選擇了在遊泳世錦賽上表現搶眼的小鮮肉寧澤濤以及男籃國家隊的控衛郭艾倫。另一家中國乳製品企業蒙牛去年遊泳世錦賽後,蒙牛選擇與中國遊泳隊整體簽約。

為什麽乳業企業收入的10%以上都用來做廣告營銷投入呢?

從正麵來看目前廣告投入較高的做法利在長遠。目前乳製品行業前幾位尚未拉開很大差距,都處於擴張加速期。雖然歐洲杯、奧運等營銷的成本都很高,但如果做到行業前幾名,有了行業領先地位,利潤自然就出來了。

所以乳業企業現在正處於謀取行業領先地位的階段,大舉進行營銷費用的投入可幫助公司獲得更好的品牌知名度和市場份額。

從反方來看靠廣告營銷戰,很難讓乳業企業打出一片新天地。一方麵,巨大的廣告投入,隻能進一步推高奶的生產成本,壓縮其研發資金;另一方麵,持續的廣告營銷戰,將會破壞奶業生態。既要保持價格優勢,又不影響盈利,奶企隻能壓低原奶收購價格,向奶農轉嫁成本。這不僅讓奶農利益受損,更會降低其養殖意願,讓整個乳品行業的健康生態受到破壞。事實上,完全依靠廣告效應帶來的銷量,不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間,而且究竟能維係多久也很難說。

要避免當前乳業企業過度打廣告營銷戰,當務之急是依靠供給側結構性改革,推進乳業企業品牌轉型升級,通過紮實調研、提升營銷效率、豐富奶品種類、提升奶品質量、降低企業成本、搶占市場製高點,從而實現品牌價值與淨利潤的同步增長,實現口碑與品質的雙提升。

應該說,乳業企業發展的決定性因素是擁有自己的核心競爭力,而絕非是在產品同質化競爭中的階段性優勢。說到底,品牌價值和營銷創新才是乳業企業基業長青的翅膀。


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