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耐克是怎樣用20多支勵誌短片做奧運營銷的

作者:遊戲棋牌廣告   時間:2017-02-24 瀏覽次數:310

    作為這個夏季最受全球矚目的盛會,裏約奧運會的關注熱度還在持續。對於全球各大品牌來說,四年一次的奧運會也成了營銷大戰的賽場。  和奧運會關聯最密切、占盡先機的就是各大體育運動品牌了,其中自然少不了美國運動品巨頭耐克。得益於今年裏約奧組委官方供應商身份,耐克在營銷上的底氣更足,也更加強勢。  

   “不信極限(Unlimited)”是耐克這次的奧運營銷主題。在耐克看來,用“不信極限”來談及運動員表現或者產品設計的時候,意味著無限的可能性,鼓勵每一個運動愛好者在競技體育中不斷突破。迄今為止,耐克推出的一係列以“不信極限”為主題的勵誌短片已經超過了20支。  “永不放棄”“成就偉大”“不斷突破”……聽起來都是常見的雞湯主題,和其他品牌的奧運營銷勵誌口號,諸如安踏的“去打破”似乎並沒有本質上的不同。  讚助運動明星來進行奧運營銷的做法,也是品牌慣用的策略。在這一點上,耐克也不例外。它找來了不同國家的精英運動員來講述他們的故事,包括世界長跑冠軍莫•法拉(Mo Farah)、短跑名將雪莉-安•弗雷澤-普萊斯(Shelly-Ann Fraser-Pryce)、網球名將小威(Serena Williams)以及田徑運動員蘇炳添、張國偉、中國女足李冬娜、籃球運動員周琦等。蘇炳添張國偉  不過,在打破傳統奧運營銷套路這件事上,耐克還是花了不少心思。  讓大牌運動員在廣告中以什麽樣的方式登場是個關鍵。7月24日,耐克用一支20多個寶寶的廣告吸引了巨大關注。短片中,美國男演員Bobby Cannavale走進一間嬰兒房,向他們大聲發表了一通演講,大意就是:人生是不公平的,你們無法決定出生地、名字、家庭等人生開始,但是可以決定未來,讓人生如何結束。  短片的創意亮點在於,不同膚色寶寶床邊寫著的名字,居然都是各個大牌運動員:內馬爾、小威、周琦、莫•法拉、NBA球星勒布朗等等。這支名為《未來不信極限》的短片憑借創意登上了不少熱門奧運營銷廣告的榜單,在YouTube上獲得了2400多萬次的瀏覽量。內馬爾周琦  

   為了讓“不信極限”的主題更有感染力,在大牌運動員之外,耐克還發掘了不少“不同尋常”的運動員們,比如史上最年長的鐵人三項完成者,86歲的“瘋狂修女”麥當娜·布德爾(Sister MadonnaBuder);四肢殘疾、卻成為第一個不借助任何義肢登頂乞力馬紮羅山的凱爾•梅納德(Kyle Maynard);首位在美國國家隊獲得一席之地的變性運動員克裏斯·莫西爾(Chris Mosier),等等。  麥當娜·布德爾  凱爾•梅納德  克裏斯·莫西爾  在“不信極限”的大主題下,每個運動員的故事短片都有各自不同的角度,比如“活力不信極限”、“意誌不信極限”、“勇氣不信極限”及“團結不信極限”等等,這就以更加豐富的視角把主題進行了延伸。而且找來這些運動員的另一個好處是,他們雖然沒有大牌運動員知名度高,但是成功之路卻更艱難、更獨特,也能激勵更多的普通人。  其實,讓更多的普通人愛上體育運動一直是耐克近年來一貫的品牌態度。在這個思路下,耐克在用各種方式讓奧運營銷變得更加平易近人,它樂於展示大牌運動員風光背後不為人知的辛酸和脆弱,也讓更多“不同尋常”的非大牌運動員、甚至是普通人作為故事的主角。  畢竟,盡可能地贏得普通消費者的好感是它最重要的目的。在最新一季財報中,耐克的業績不及預期,以及與阿迪達斯、Under Armour的激烈競爭的情況下,這家體育用品巨頭正在借力於奧運營銷刺激銷售。


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