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傳播與設計如何思考才能做出成功的社會化廣告

作者:遊戲棋牌廣告   時間:2017-02-24 瀏覽次數:237

從傳統廣告與社會化廣告的區別說起

1、內容:傳統廣告是信息,社會化廣告是段子

從內容上看,過去的傳統廣告基本上在做信息的傳遞,信息的整合,然後放到各種渠道上兜售,希望給用戶洗腦。但社會化媒體廣告需要你去講一些段子,而這些段子是能夠被用戶記得住、說得出口的。

看下麵這兩個賣花的網站,傳統廣告畫麵做得特別精美,文案特別騷氣,也不知道他在說什麽,然後通過價格戰,禮品配送來促進銷售。

而下麵這個叫Roseonly的花店,卻能通過一句話或者一個概念,將品牌推動起來。Roseonly的slogan“一生隻送一人”,很多人收到這個花之後一定會去曬一曬,因為她要向所有人證明,送給我花的那個人認為自己是他的唯一。這種段子可以有效的區隔你和其它的品牌。

2、媒介:傳統廣告是覆蓋,社會化廣告是分享

從媒介上來看,傳統廣告基本上是通過大量的媒介覆蓋,但社會化廣告靠的是人際的分享。

比如最近航班管家做的兩個廣告,左邊這套海報投放在分眾的媒介電梯裏,他們認為在電梯這個密閉的空間,人們是有機會有意願去看一些長文案的,所以選擇寫了很多則小故事。

但是相比於後麵的活動,很多人知道的應該“逃離北上廣”這個事情,尤其是一線城市的朋友圈被刷屏。

3、模式:傳統廣告是B2C,社會化廣告是C2C

遊戲棋牌過去對於新媒體的理解基本上是B2C的模式,我要建一個公眾賬號,老板設定KPI,一年要增長多少粉絲,再過去一些,很多企業甚至是B2B的模式,我隻要讓全國五百家媒體說我的企業是牛逼的,那這個企業就是牛逼的。

現在遊戲棋牌應該達到另外一種極致,徹底將前麵的"B"去掉,連媒體和中間的公眾賬號都不需要了,也許是企業內部員工轉的一個微博,也許是找第三方的意見領袖,就能讓你和消費者之間建立比較大的信任,甚至讓你的企業變成網紅。

比如現在在網上最熱的一款飲料之一——白花蛇草水,這款產品的走紅,完全跟企業、媒體無關,而是有網友將它評為:中國最難喝的飲料。於是越來越多的網友開始嚐試,並且生成各種各樣的表情包,這些內容吸引了更多人來嚐試,導致這款國產飲料供不應求。

所以我總結了這樣一個公式:產品力x討論力=購買力

或者說社會化廣告的核心是“討論力”。

即便你有再多的錢可以上得了央視頭條,但你的廣告不能被普通用戶在朋友圈分享、討論的話,這個廣告是沒有價值的。這就是遊戲棋牌現在所處的一個傳播環境。

如何製造討論力?

1、話題思維

你策劃的是一條“告示”,還是一個“事件”

你是簡單的告訴大家一件事,來龍去脈是什麽,在哪兒,做什麽活動、折扣,還是製造一個公共的事件,讓它在一個群體裏能夠自發傳播?這是一種非常重要的思維的轉變。

去年年底遊戲棋牌接到一個客戶的brief,想找一些明星去發微博,內容就是這些明天過年的時候給家人做飯,用到他們產品。比如:#李湘給家人做年夜飯#

這種傳播在形態上來看是社會化廣告,但從內容上來說並不是,因為它沒有任何被分享的價值。後來遊戲棋牌把內容改成了:李湘#退出工作圈#給家人做飯 ,這個小小的變化導致的結果是,微博發出後,全國有40家傳統媒體對這件事情進行了報道。

2、社群思維

不要討好所有人,隻需要討好一部分人

遊戲棋牌營銷行業裏有個人大家都知道,雕爺,他做了雕爺牛腩。有段時間網上很多人說,雕爺牛腩不好吃。雕爺是怎麽回應的呢?如果按照傳統的處理危機的套路,或許是這樣的:請一堆意見領袖試吃,哪不好吃就改,改到顧客滿意為止。

但是雕爺發了篇文章,說你們這些認為不好吃的,那是因為味蕾沒有打開,沒吃過好東西!他用得罪一部分人的方式,去討好另外一部分人。而這群人,正是他們產品社群裏的核心人群,把粉絲變成了鐵杆粉絲。

3、社交思維

你的廣告是隻能看,還是也能隨便造?

比如說“漸凍人”這個項目推廣,傳統的方式是請一個很牛逼的人做代言,哪怕是世界上最著名的科學家霍金,但推廣的效果卻很差,全世界沒幾個人知道。

後來大家都知道的,能夠產生互動的“冰桶挑戰”成為了一個病毒性傳播案例。

設計,80%的工作都是在之前完成的

做設計之前,遊戲棋牌需要把80%的時間放到前端,去思考為什麽要做這樣一張圖?為什麽要寫這樣一句文案?最後把一些無趣的素材組成一個創新的有傳播力的東西。這也是社會化廣告最基本的要求。

此處可以參考前麵社會化廣告的“討論力”要點,並且省略一萬字關於洞察與文案的各種策略思維

……

除了設計本身,你還需要考慮……

1、傳播性:畫麵本身要承擔傳播任務

要喚起受眾的生理反應、情感代入、品牌聯想

比如新秀麗拉杆箱的廣告如果隻是跟你說:這個箱子特別輕,你腦海中不會有任何品牌聯想,但放了4瓶依雲放在畫麵中打比方,受眾就一目了然了。

德國一個棒棒糖品牌的海報,沒有文字,而是性感美女的畫麵,這喚起了人們最原始的情感,告訴大家這個棒棒糖是成人的,而不是給小孩吃的。

2、可讀性:畫麵要自帶情節

社會化廣告的設計不是“配圖”

明明可以靠臉吃飯,但還是要講段子。

好的廣告每一個畫麵都可以讓你有所體會,畫麵本身要帶一點小情節,具有獨立存在的意義,而不要讓它隻是變成為一種點綴。

去年春節幫六月鮮做#退出工作圈#的時候,你可以看到,不同的畫麵,效果是完全不一樣的,大部分小孩都是擺拍,隻有小卷毛軒軒太調皮了,這樣的圖片放到微博上就有很多人願意去轉。

雅安地震的時候,加多寶捐了一個多億,當時並沒有像其他企業一樣發個海報說“某某企業,捐款多少億”這樣的,雖然會顯得有公益心,但總會讓人覺得不舒服。所以遊戲棋牌做的海報,沒有帶任何捐款的信息,而是挑選了在廢墟之中一些有情節的照片進行處理,這樣的畫麵的遠比捐款信息有打動力。

下麵這個是一個失敗的案例,恒大冰泉就是這麽被毀掉的……本來他們是想讓大家轉左邊的這張圖片,結果被瘋傳的都是右邊這張,因為實在是太有畫麵感了……

、參與性:畫麵要易於參與

在降低大眾自造門檻的前提下

盡可能創造一種獨特的視覺符號

#大病醫保 為愛合體# ,這是遊戲棋牌為大病醫保做的一個公益項目,當時做了一個圖片生成器,一邊是各種明星的半邊臉,一邊是你自己的自拍照,大多數人的臉型差異化是很大的,恰恰當一張很怪的圖出現在你的視覺中,反而會引起大家的好奇心。

4、畫麵辨識度

信息的有效傳遞+有趣傳遞

社會化廣告需要在5、6寸的手機端傳播,遊戲棋牌就需要考慮你的廣告是否能被受眾清晰辨識。大部分朋友圈廣告或許都是一張美美的圖,而遊戲棋牌投了一組文字,希望在這麽小的手機屏裏讓大家很快Get到遊戲棋牌的點:升職加薪、換套房子、炒股。

下麵這一套回應打官司的海報,其實是前麵說的幾個維度的綜合,傳播性、參與性、辨識度,還有品牌的性格都有體現。所有的畫麵都是撅著嘴的小人,代表著倔強、不服輸。

當時遊戲棋牌把倔強的小人做了一組壁紙,馬上就上了新浪所有話題的熱門排行榜第二,可見傳播性是非常高的。

最後送上一張圖共勉

3000塊錢的設計不過是把一些無趣的東西重新排列組合,讓它變得有趣,好看,僅此而已。而值30000塊錢的設計,則是把更多的時間花在前麵,最後創造出有新意,有洞察,有傳播的作品。


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